作者：李琸娅（艾瑞分析师） 编辑：王雷
营销是什么？奥运营销又是什么？也许每个人心中都有一个个鲜明的形象，却无法用一句简单的话语表达。其实营销也可以比作一场企业与消费者之间的较量，一场结果可能是共赢的较量，一场旨在攻心的较量。从奥运开幕前的几年直至一个月的时间跨度里，我们看到包含奥运元素的广告在各种媒体中逐渐蔓延开来，并在奥运召开的十几天里爆发，气势磅礴。各类媒体都使出浑身解数，对消费者展开猛烈攻势。而在众多媒体当中，我们看到了一股新生力量，那就是网络媒体。网络媒体近年来的快速发展不仅使其首次成为奥运赛事转播媒体，更加使其成为2008奥运营销的别样舞台。
一、网络媒体——2008奥运营销的别样舞台
与广告内容高度相关的用户在哪里？
广告圈里盛传的被浪费的一半广告费该如何被省下，也许一直困扰着大多数广告人。在网络媒体崛起之后，我们也许不能说，问题能够完全解决，但至少看到了缓解的希望。在网络技术不断发展的支持下，由于网络广告投放以及网络用户浏览行为具有可监测性，因此便存在针对网络用户浏览特性优化网络广告投放的可能。 单向信息传递式营销时代结束了，我们何去何从？
伴随着卖方市场向买方市场的转变，单向信息传递式营销时代走向终结。广告主对营销的期望已经不仅仅停留于通过广告提高品牌知名度，而是进一步发展到提高品牌忠诚度、影响消费者消费行为、带动商品销售寄予厚望。因此，我们看到，越来越多的广告主在营销过程中强调互动，强调与用户的沟通交流。 而在网络媒体中，信息的传播不受时间及空间的限制，便于提高信息双向传播的有效性；网络媒体中内容的组织是以主题来划分具有高度关联性，互动更容易引起相关用户的参与；而且，博客、社区等互联网新应用模式的出现，也为网络沟通提供了更多便利途径，因此，在网络营销活动中互动性体现得更为淋漓尽致。
赢得用户关键的第一步，你做到了吗？
商品市场的不断繁荣加速了用户消费选择的多样化进程，在纷繁复杂的信息传播渠道中，消费者的注意力显得格外有限而宝贵。一个无人关注的广告，即使在最强势的媒体通道中频繁传播，似乎只是广告主尴尬的独语。如何使自己的品牌脱颖而出，引起消费者的关注，成为品牌营销的第一步，也是最关键的一步。 而网络作为交互性最强、用户最为活跃的媒体，自然成为事件、话题的最佳响应平台。借助于用户对事件本身的关注，品牌不仅可以轻松的引起网络用户的注意，更加自然地降低了消费者对广告以及公关等营销活动的排斥感，化解营销尴尬，为营销效果的提升奠定了良好基础。 品牌影响力有待加强的中小企业，奥运营销哪里做？
奥运的大气与高格调成就了无数品牌奥运营销成功的典范，但并不意味着奥运营销对于资金有限、品牌知名度与美誉度相对不足的中小企业来说，是一种奢侈与奢望。 搜索引擎广告形式不仅可以帮助中小企业找到真正与产品、服务高度相关的网络用户，而且广告投放过程更具有可控性，因此搜索引擎广告相比品牌图形网络广告更加具有优化的可能，能够帮助中小企业广告主在有限的预算内达到良好的营销效果。 而对于大品牌广告主来说，借助于搜索引擎加强对品牌相关内容的导入，也是整合网络营销计划中重要一环。
二、奥运赞助商2008奥运网络营销实践
门户成为赞助商奥运网络营销主战场
在网络媒体中，门户依托其强大的用户覆盖、用户使用黏性深受大品牌广告主的青睐，加之拥有专业的策划、执行团队，另门户营销的影响力大大提升，成为赞助商08年奥运营销的重要媒体选择。
从网络广告投放媒体选择来看，奥运赞助商媒体选择的波动性不大，门户一直是奥运赞助商最主要的网络广告投放媒体，与非门户约占奥运赞助商网络广告费用的6成，在07年12月、08年3月、08年5月网络广告投放的高峰期，门户网站占奥运赞助商网络广告费用占比也相对提高。
网络广告投放依然落脚于对实际销售的带动
从营销得角度来说，赞助商赞助奥运相当于用巨额花销换回一个有利的竞争身份。而事实上，在07年年底促销期、08年农历新年后，以及5月商品销售旺季，赞助商的广告投放力度远大于整体平均水平。不难看出奥运赞助商的网络营销规划依然落脚于对销售的直接带动，充分利用奥运赞助商身份带来的营销竞争力，在市场旺季中重点出击。
从网络广告费用增长情况来看，奥运赞助商网络广告投放费用增长是周期性波动的，且与网络广告整体费用增长波动是一致的，但波动趋势要更加鲜明。07年10月、08年3月和08年5月是赞助商网络广告投放的高峰期，赞助商网络广告费用平均环比增长率达到41.8%，超过网络广告整体费用环比增长27.1个百分点。
奥运营销，你该收获什么？
奥运为我们创造了一个巨大的营销舞台，但由于各个品牌自身建设成熟性、营销目的等各方面差异的存在，各品牌在奥运营销舞台上获得的鲜花和掌声也不尽相同，我们也很难用一种简单的逻辑去衡量、评判出高低、优劣。 但不论怎样，能够与奥运牵手的企业早已不再单独依赖产品和价格竞争于市场，品牌才是我们最直接的竞争力，借机奥运，总该为我们的品牌创造点什么。也许你收获了知名度、忠诚度，也许你收获了良好的销售业绩，也许你收获的仅仅是一些真切的关于奥运与营销的体会、感悟，没有关系，相信都是我们的民族企业奥运营销经验的一种沉淀。相信未来，2012，1016，未来若干个奥运年，我们的民族企业能够更加娴熟与精炼的驾驭奥运带给我们的巨大营销机会。
（来源：《联盟志》）
